广告筹谋书

星巴克广告筹谋书　　目录　　一、 前言　　二、 市场研究及竞争状态　　三、 消费者研究　　四、 产物问题及时机点　　五、 市场建议　　六、 商品定位　　七、 行销建议　　八、 创意偏向与广告计谋　　九、 广告体现　　十、 媒体计谋　　十一、 预算分配　　十二、 广告效果评定　　一、 前言　　随着消费水平的生长，人们的消费看法也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不生疏。

　　星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费看法在咖啡领域独占鳌头，从一间默默无闻的小咖啡馆生长成如今全球连锁的著名品牌，现在京城的白领没有不知道星巴克的，一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为用饭，而只是去那里品尝咖啡和谈天。

为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间，星巴克对每家店面都突出五种感受，特别讲求视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。　　星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常，可是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法，完全迥异于品牌开发的通例。

星巴克降生于资本主义最蓬勃的美国，它的主要产物是世界上最古老的商品——咖啡，它将自己的咖啡做成与众差别的、味道与服务质量永恒稳定的、具有庞大品牌价值的产物。　　星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西联合的气氛。内部品味奇特的人文情况——清雅的音乐、悦目的图画，大到中式家具和考究的西式吧台，小到咖啡制作和饮用器具，典雅、悠闲的气氛，既透着浓浓的中国传统文化，又保持着原汁原叶的美式风情，能使二者并行不悖，联合得如此天衣无缝，　　星巴克连锁店外观单纯从店周围的情况来思量，可是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰气势派头。

每一家店自己就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店缔造富厚的视觉元素和统一的气势派头，从而使主顾和过路客赏心悦目，到达推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie-in，就是把咖啡馆形象和主顾精密联系起来。星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅奇特的人文情况。

木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者陪衬出一种典雅、悠闲的气氛。更难过的是，只管身处异地他乡， “星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。因此，与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的当地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比，“星巴克”正在凭借其奇特的优势吸引越来越多的亚洲消费者。纽约经济学家利维特提出，一家公司生长到一定阶段就必须重新定位，否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。

　　中国的消费者市场发展很快，接受能力越来越强，这是现代化的一个必经由程。是一个文化流传和价值看法的建设。好比星巴克的设计、部署所体现的是一种轻松自由、不受羁绊的生活态度。咖啡自己就是一种文化元素，一种世界性的饮料。

它早晚会像洋葱、西红柿一样被人们接受，成为人们现代生活方式的一部门。而此时，当全民都走进星巴克的时候，也许小资就会扬弃它了。

小资的典型特征就是小众文化，小资最适口的精神食粮就是小规模内的特定文化享受。　　二、市场概况　　咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产物的相互替代性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。　　1、星巴克概述　　一样工具能成为一种时尚，那么这样工具应一定含着一种观点，或是由一种观点包装起来。咖啡是星巴克品牌的另一焦点要素，但与其说星巴克是用咖啡来服务的，不如说是在服务历程中给人提供了咖啡。

都市人生活水平较高，而生活节奏也较快，这样就需要有一个第三空间，即事情和睡眠之外的空间。许多休闲、来往、放松的事情都要在第三空间来完成，星巴克提供了一个静思的情况，提供了一个小小的疗伤绿洲，这里有外界呼吸不到的新鲜空气，这就是除了家庭与公司之外的“第三个好去处”。

主顾一走进来就能闻到亲切的咖啡香味，再加上经心挑选的音乐，心情自然就会好起来。星巴克卖的不只是咖啡，更是一种心情一种生活方式。

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