小米是如何做广告的？

最近在方正证券看到一篇分析小米的陈诉很有意思。它是把小米和放在一起类比的。「背靠微信流量用资本战投赋能互联网生态，小米同样基于庞大终端吞吐量，工业投资赋能和绑定上游零部件供应链生态，成为硬科技世界级资本生态。

」证券陈诉的用词不怎么接地气，但其实焦点逻辑明白起来很简朴，早期，小米靠手机起量，这是增长飞轮旋转的起点，也是生态开启的基础。继而，loT硬件生态补位，找到了手机之外的第二曲线，飞轮旋转的速度也由此加速。从移动互联网入口到新物种生态链，小米构建了一个流量调控中心，手机掌握庞大线上流量，再加上足够富厚的Alot生态链产物做支撑，整个互联网业务也随之起飞。正幸亏今年的金投赏，我听了小米营销专场的分享，更能明白小米是如何做互联网业务、如何做广告的。

小米团体 互联网商业部品牌部总司理 陈高铭如果说以微信、QQ为基石，界说了移动互联网时代的社交广告模式，那么小米则以手机为基石，界说了物联网时代的营销规则。从资本角度是买通上下游，赋能工业；从广告和流量角度，则是通过场景化、智能化的方式，让众多品牌能够与他们的用户深度相同。

互联网营销的痛点还是要先从互联网前言的变迁说起，这样我们才更能明白AloT时代广告的内核与延伸。我们在以前文章里谈到过，广告营销和互联网产物的生长总是密不行分，广告在其中的作用举足轻重。

但问题也来了，每个用户平均一天要看1000条广告，甚至已经很难区分品牌广告信息与资讯之间的区别。大家不停在各个App之间跳转，互联网营销媒体冗杂，用户在单一媒体上停留时是非，品牌相同难度大，而往往，广告只有深度相同才气通报更多品牌信息。于是，广告市场不得不步入存量博弈与零和厮杀之中。

但小米做广告营销，不是存量博弈，它有自身的入口级流量，也有区别于其他营销平台的场景。对于小米来说，此前的「爆品+生态链流量」，形成了一个大规模的流量旋风，广告业务可以随着这股旋风，一级一级往上跳。在其他厂商还在笃志铺sku时，小米的AloT在用户的客厅里已经更新了好几代，甚至于，在其他营销平台尚且没有捋清AloT的营销应用场景时，小米就已经借由场景化、智能化、精准化的广告营销模式，把诸多流量转化成了价值。我们常说，互联网营销不能局限于流传形式上，但真正做到这一点的并不多，大家往往更愿意在熟知领域跟投，对新兴业态避之不及，这固然制止了试错，但也与不少时机擦肩而过。

小米的不行复制之处，正在于此。在齿轮咬合中，手机业务留住用户，IoT业务则粘合了几千个sku，吸引了无数商家。用户多了，能进一步留住商家，而买的越多，sku越富厚。

反过来，IoT硬件生态的组成也使得手机这个基础业务变得更有竞争力。最终，以小爱同学的降生为引线，多个终端实现全场景笼罩，在小我私家端，它有手机，在家庭端，它有OTT大屏和IoT硬件。当它们组合在一起，小米的营销场景就组成了，AI、IoT、OTT资源充实联合，买通了产物、前言和渠道，进而笼罩用户全场景。

这个模式无疑是极具想象力的，因为它击穿了当下互联网营销最深刻的痛点——流量与场景。别人无法挪用的流量，难以抵达的场景，却是小米的生态基础，这固然不行复制。“超预期”服务驱动，全场景硬核生态逆风增长小米做营销是有优势的，硬核生态是其一，恒久以来的粉丝超预期体验是其二。

在硬件领域，粉丝一词与小米这个品牌是高度关联的。甚至可以说，品牌与粉丝的全方位深度毗连，就是由小米开启的。在广告方面，小米营销的服务，承袭了这种互动模式。

围绕手机，小米营销的小我私家场景曾令诸多广告主受益，好比，零级入口的负一屏，在服务用户的同时，也令品牌服务先人一步。有关开屏的种种创新，不仅打破了传统硬广的单一体验，还实现了广告品质的跃升。奢侈品牌Dior就曾实验小米营销的七夕场景定制。

在场景内，用户匹配七夕定制，点击霸屏浮层即可跳转Dior官方。品牌是产物与用户组成的配合体，所以在广告的体验效果上，小米营销一向很下功夫，从用户信息触达，到最终营销转化，小米营销都遵循为品牌缔造价值这一底层逻辑，并在体验感上做到了极致。

而对于用户来说，由小米营销服务延伸而来的超预期体验在其他小米产物中也适用。小米的生态链产物许多，而且险些大部门产物都在短时间内做到了品类第一，手环如是，平衡车如是，空气净化器也如是。这些优秀的产物，带来了惊人的流量整合效应，小米之家甚至被人称之为「成年人的糖果店」，它也是消费电子领域鲜见的提供购物筐的开架消费电子门店。从广告营销的角度来看，手机xAIoT的产物组合，构建起的营销图景不仅富厚，还意外地有说服力。

它在全面笼罩用户智能生活全场景的基础上，让每一个品牌主都能找到切合自身品牌调性的营销场景。秒针公布的《2020中国数字营销趋势陈诉》显示，在PC端增加数字营销预算的广告主比例仅为9%，但移动端，75%的广告主都增加了数字营销预算。而来自小米的数据显示，今年Q1，小米互联网广告收入为27亿，同比大涨16.6%，涵盖广告业务在内的互联网服务收入同比大涨38.6%；而Q2的数字要更高，2020年二季度，小米广告收入达31亿元，同比增长23.2%。

显然，广告收入大涨背后，是小米营销能力的升级，而这，都得益于恒久以来小米对用户、对品牌主营销服务的超预期。OTT营销，不只是大屏在小我私家场景外，小米营销另有两个关键场景，OTT家庭场景和AloT智能生活场景。如果说，手机xAIoT是小米营销的焦点战略场景，那么OTT家庭场景则是另一个焦点。

小米团体互联网商业部品牌部全国筹谋总司理 贾斌此前我们强调过，营。

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