法迪曼护肤品牌全案筹谋设计

法迪曼是一个脱胎于医药企业的化妆品品牌，早期母公司从事多年的医药行业，有严谨的产物研发基因。2019找到巴顿，希望从品牌顶层开始，全方位系统化地打造品牌体系。在海内化妆品市场险些处于饱和的存量市场，如何从0到1打造品牌，找准赛道，是本次项目的重心也是很大的挑战点。

最高的效率是不返工，最快的进步是不退步，我们做一件事情，就是要一次做对，步步踩实，绝不需要重新再来，花下去的钱绝不浪费，全部储蓄起来。对于一个新品牌来说，我们所走的每一步，不仅要为品牌建设资产，还要从成本角度去看待它，所有的行动都要能够为企业降低营销成本、降低消费者选择成本。品牌战略放心找准品牌生长赛道1、从渠道和前言变化洞察中国化妆品变迁史在这个营销观点泛滥的经济时代，4P营销理论依然是解决营销问题的最高纲要（产物Product、价钱Price、渠道Place、宣传Promotion）。而其中的每一个环节发生改变，那么一定会牵动营销行为的变化。

中国化妆品行业生长见证了渠道和前言的变迁，从最早期的CS渠道，到厥后的商超、购物中心，以及互联网电商的兴起，整个市场营销发生了天翻地覆的变化。渠道变迁 做成图表节点形式CS渠道-最早降生的化妆品销售渠道 中国特有渠道，有导购，主推高利润产物，售卖中端产物为主，如丝芙兰、屈臣氏、唐三彩等。百货渠道 高消费人群的聚集地，国际大牌往往会选择在此设立专柜，如兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、香奈儿等。商超 KA 售卖中低端产物，公共品牌聚集地，随机购置率高，平价，如相宜本草、巴黎欧莱雅、妮维雅、百雀羚等购物中心 shopping mall 单品牌专卖店温床，装修自由，产物类型齐全，品牌识别度高。

以悦诗风吟、REC为典型代表。专业线渠道：美容院、剃头店 专业线渠道，不为公共熟知，透明度不高，消费者在消费的历程中，更多受专业人士意见的影响。直销渠道 以人际关系网为基础，生产商不经由经销商，直接向人群推销，如安利、无限极、雅芳、玫琳凯。

2015年开始微商兴起，随后各种社交电商泛起 互联网电商的泛起，信息获取的渠道不停拓展专家KOL、搜索工具、新品牌的泛起，一定水平上填补了信息差池称的鸿沟。理性的消费者不再满足于广告语，而开始关注产物的真实功效和宁静性，回归产物的本质。

泛起了一个显着现象的转变：从“认品牌，成套买“ 到理性消费”认身分功效“。2、行业洞察当下护肤品的三大主要赛道高抬高打的国际成熟高端品牌品牌势能强大，高抬高打的流传推广，在营销上偏向于品牌的调性和营造的“优美感受”。对产物身分先容比力笼统，很少有详细大篇幅先容详细身分及身分带来的功效。

各品牌都有主打的焦点大单品，多为英华。微商品牌品牌建立时间短，生长快，主打身分，消费者对微商品牌整体存在一定的信任危机，一些成熟微商品牌开始转型脱去微商的“外衣”，往线下发力。

互联网电商刮起的护肤品“身分党“风潮以HFP、the ordinary为代表的海内一大批身分党品牌应运而生，以其“高效身分”、“大牌平替”等卖点受到一大批身分党用户的追捧。法迪曼应该如何占据赛道？阶段论是一切品牌的焦点归纳综合竞争不是只盯着竞争对手看，而是要看自己手里有什么牌。法迪曼作为一个新品牌，必须要抓产物基本面，并联合自己的资源禀赋，打造现阶段强有力的竞争壁垒。

依托于医药配景，严谨的产物研发基因，有医药行业的相关科学技术，容易建设专业权威的品牌信任感，这些似乎都在说明法迪曼可以走身分党这条路，可是我们发现身分党品牌也频繁爆生产品的稳定性差、刺激性大、容易过敏烂脸等问题。洞察发现法迪曼如何和传统身分党品牌形成区隔，打造自身的价值优势？我们发现一个现象消费者体贴身分，更体贴身分之间的搭配，以及产物的最终效果。消费者喜欢看的并不是身分表，而是种草单、拔草单，以及能看得懂的身分效果说明。

身分也不是越高越高，宁静有效才是消费者想要的！成为专业科学的皮肤治理照料法迪曼专注科学身分配比的皮肤治理照料1、专注皮肤学研究，相识皮肤底层结构2、专研化妆品身分，资助消费者解决各种皮肤的问题3、将专业知识转化为年轻用户能轻松读懂的知识，资助消费者轻松选择适合自己的护肤产物。选择有“爆品像”的产物打造拳头产物品牌是产物的牌子，所以产物是品牌的基本面，也是最高面。产物筹谋的本质是创意购置理由。购置理由是心理上的感动机制，购置是由购置理由驱动的，不是由需求驱动的。

如作甚法迪曼打造拳头产物也是我们很是重要的课题。选择有爆品像的产物打造爆款，既要满足微商渠道的产物特征，又要满足普通化的消费选择，我们最终选择“美白英华”作为第一款拳头产物来打造。‣ 烟酰胺是近年来海内最火的护肤身分，没有之一。

‣ 受众庞大且刚需产物‣ 保证利润空间，容易裂变‣ 价钱适中，购置决议快‣ 产物有特色，功效性卖点显着法迪曼产物筹谋逻辑：基于品牌整体定位寻找洞察购置理由；用产物命名来召唤购置理由，通报产物价值；用一句话创意购置理由；打造产物话语体系。像打造品牌一样为拳头产物做顶层设计首先是举行产物的顶层设计，对拳头产物举行再开发，设计它的话语体系、符号系统、产物结构。

1、基于品牌整体定位寻找洞察购置理由产物即购置理由，产物开发本质上就是创意购置理由。购置理由从那里来？从洞察消费者的消费习惯、购置习惯中来，从行业生长史中来。

看消费者，他的消费知识、消费看法、消费习惯和购置决议，看他对什么敏感。护肤品的功效性和宁静性除了受身分影响，制作历程中的浓度、配比、技术、配伍等要素同样重要。法迪曼是专注科学身分配比的皮肤治理照料，不应该只专注焦点身分研发，更要打造科学卓效的护肤系统！通过系统化来保证产物的专业有效与宁静。

购置理由锁定：肌底渗透高效吸收的美白英华 可媲美医美级效果2、用产物命名来召唤购置理由名字就是价值，名字就是想象力，名字就是购置理由，产物命名就是对购置理由的“召唤”，必须直接体现产物价值，要在第一时间以最快的速度向消费者先容我是一种怎样的一款英华。名字必须是一个低成本，利于影象流传的，同时也能立马遐想到产物的功效，能够放大产物的价值。我们为这款英华命名为“白皙瓶“，通过瓶身包装打造影象符号，转达”美白“功效价值。

3、产物话语体系，强化消费者的认知，与消费者建设深度相同。4、符号的打造层层渗透的倒三角符号5、计划产物结构产物结构是企业生长的门路图，产物结构，涉及三个条理的问题：第一个条理——产物结构，要开展哪些业务，哪些产物；第二个条理——每一个产物饰演的战略角色和负担的战略任务；第三个条理——推出的战略序次。

先做哪块业务、哪个产物，后做哪块业务、哪个产物。基于渠道特性和目的人群特性我们为法迪曼计划各品类产物结构，解决可连续谋划问题。第一阶段，从美白英华大单品切入市场，配合美白系列的增补产物。第二阶段：在打稳基础后，主推利润润单品。

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