那条欠好不差的广告语，该拿它怎么办？

读前想一想：飞鹤奶粉的广告语如果定为“北纬47度黄金奶源”，是好还是差？它的竞争对手——四大国际品牌的奶源基地在荷兰、新西兰、爱尔兰，而飞鹤在黑龙江安达县。那条欠好不差的广告语，该拿它怎么办？三点判断一句广告语好欠好大家不要明白为广告语似乎是市场部门的事，实际上广告语背后是一个竞争战略，你转达给消费者当中，你的广告语就是选择你而不选择别人的理由，消费者奇特的购置理由是什么？这句话写得对差池，对你企业至关重要，打土豪，分田地，打完了之后请问竞争对手能用吗？蒋介石能回嘴吗？不行！这就是一个好广告。一句广告语好欠好，基本上三个要求：1、主顾认不认。

2、员工用不用。3、对手恨不恨。好比说怕上火喝王老吉，凉茶是预防上火的，大家认不认？第二个就是员工用不用？孔总，你的嘴角裂掉了，天那么燥，怕上火喝我们王老吉，销售一顺口就用这句话。销售会用的句子通常是好句子。

第三句话叫对手恨不恨。你想想做凉茶的人恨不恨这句话，直接把你路封杀了。所以做凉茶的人都是对这句话恨之入骨的。那我们换个角度，因为许多年以前我们听到，“五粮液，畅想优美人生”，“青岛纯生，鲜活人生”。

消费者认吗？消费者挑不外来，他没有形成条件反射，主顾是不认的。员工用不用？有没有说我们今天喝酒一定要喝点儿五粮液，它可以帮你畅想优美人生，有那么劝酒的吗？这个销售人员肯定是被炒掉的，肯定是销售不行。对手恨不恨呢？五粮液是干什么的？畅想优美人生？哥们儿，你逐步畅想吧，他是没有感受的。

可是你换一个广告语，叫国酒茅台，此外酒厂听了之后舒服吗？一脚把你踩扁扁的，你们就是一些地方酒业，我才是国酒茅台，对手恨不恨？好广告语上来对手会很恨。员工用不用？好比说我们俩要喝酒，你们俩要喝酒喝国酒茅台吧，你们都是向导，向导都喝茅台。主顾认不认？国酒茅台你说主顾认不认？三个方法写一个好广告这个原理背后，如果你是在想不清楚评价尺度，实在讲想不出有三个方法。

第一种逼死老板。好比陈总，你是老板，你一句话说出你的差异化，说出选择你不选择别人的理由，这是逼死老板。第二寻找销售，销售冠军，你们肯定有地推人员，或者有一些店比别人卖得好，一千个店有十个店卖得最好，怎么办？我们找到这儿促销人员，伪装成主顾找那些销冠聊，看看他说了什么能够把消费者钱拿到。他一定是有原理的。

他一定有打开消费者密码。第三个寻找忠诚客户。

这小我私家是你忠诚客户。他要喝酒，喝我们五粮液，因为什么？所以广告语往往不是你写一句话给消费者听的，广告语是你设计的话，让消费者传给消费者。所以，你的焦点客户就是怎么流传给你。定位往往不是你把它的缔造定位。

消费者为什么买你有一个定位，一定有一个选择你不选择别人的理由，是客观存在的，只要在消费者客观当中把这个词抓下来。这个客观存在往往在什么内里？就是成熟客户内里，忠诚客户内里。他推荐的的理由反映了消费者的定位。这个位置，所以你把这个句子梳理出来。

所以，你可以觉察这个句子怎么说，主广告语怎么写很是重要。广告语是一个企业设计了一句话，让消费者传给消费者听的。你们家有没有品牌，大家做一个测试，你回去找你们30个高管，说你们在公司事情了那么久，你们来写一写我们用一个词、一句话形容一下我们的公司，写出来往台子上一摊，都是差不多就对了。写出来四分五裂的，绝大多数公司写出来，老板很是惊讶为什么你们在我们公司生活了那么久，才会写出来都纷歧样的呢？我告诉你，绝大多数公司写得都纷歧样。

说明你没有一个统一的消费者认知，别说别人，连你们员工写出来的都纷歧样。第二，再去找50个客户来写，又是四分五裂的，你是没有品牌的。说明你的产物没有被确切地认知。所以，战术是什么？战术就是相对你的竞争对手如何找到优势位置。

一个公司的战略是什么？战略就是调动公司所有资源，让这个战术优势得以最大化的事情。你跟竞争对手相比你如何取得优势位置，把公司资源合在一起，好比OPPO手机是照相很好的手机，这就是他的战术，战略是什么？战略是我们把公司所有的资源合在一起，无论是从研发到一切的地方，都要调动所有的资源，使得广告词得以体现。

许多战略学的公司像麦肯锡等等做的是什么？是治理效率的提升，你后台整个组织机构治理效率者，这个重要吗？重要。固然，大部门的企业，已经由了这一关了。可是这是企业内部的治理，你要做的是企业外部的治理，是治理人心，治理消费者认知。治理学当中有一个很重要的句子就是：你如何能够确保进入同质化之后取得竞争优势案例：飞鹤，七八个优势不如一个购置理由飞鹤奶粉，一说它有什么优点，他们老板先容是：第一，北纬47度黄金奶源。

世界最好的奶源之地都在北纬47度，他把工厂建在在齐齐哈尔安达县，昼夜温差大，不用打农药；第二，他们在黑龙江黑土地，营养物质富厚，种出来的牧畜草，卵白质含量超高；第三，自己牧场养牛，12小时内自己喷成奶粉，足够新鲜；第四，中科院研究的配方；第五，他们工厂做的比达能，鹊巢还新。因为他们工厂造得比力晚，所以它用了更先进的设备；第六，有5个博士后事情站，做出来配方如何之高级等七八个优势。那我们就看这家公司最大问题是什么？从广告可以看出他没有找到有效的定位。

他没有站在主顾视角看问题。如果站在主顾视角他的定位完全错误。千万不能讲北纬47度黄金奶源。

大家听起来有原理吧？从广告语角度出发，北纬47度，黄金奶源，掌握了最好位置，岂非还不能说？不能说，因为你说什么是由竞争对手决议的。不是由你竞争对手是谁？你的竞争对手是谁？是四大国际品牌，跟四大国际品牌相比，北纬47度黄金奶源，你引导客户向奶源偏向去思考问题的话就会死人，为什么？四大国际品牌奶源基地在什么地方？荷兰、新西兰、爱尔兰。你在黑龙江安达县。

然后结果是什么？消费者会选择什么？这是第一。第二个讲博士后事情站，这不必讲了，配方也不用讲。原因很简朴。

美赞成、雅培是百年药企业，达能，鹊巢是百年食品企业，他们对婴幼儿食品研究专业能力和一个黑龙江企业和5个博士后事情站相比消费者相信谁。第三讲工厂，消费者也没有去过你工厂，也没有去过达能工厂，这个时候消费者能比力吗？他没有比力。

他从自己遐想角度来说，他会想象达能、鹊巢工厂和一个黑龙江克东县工厂相比谁会更优秀？这是给我不管几多钱，我不敢跟消费者知识反抗，知识就是真理，消费者认知就是事实。这就是当你充满自我讲你七大优点的时候，你发现每一个都说到竞争对手压制你的地方。所以你的点切入是错误的。

最后你会看到，已往两三年之前做了一个全新定位结构：飞鹤奶粉更适合中国宝宝体制。这就把国际大牌的优势酿成了弱势。因为你的竞争对手是什么？是国际四大品牌。

跟四大国际品牌相比，四大国际品牌最大的缺点在哪？优点就是恰恰是最大的缺点。优点就是全球，足够专业和宁静。可是，全球品牌往往最大的问题是什么？是它的当地化能力够不够。

他为当地用户需求的思考能力够不够。所以飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质。

挪用消费者知识：一方水土养一方人。大家看看这个一方水土养一方人有多厉害，你想中国妈妈生小孩，坐月子能吃冰块吗？能洗头、洗澡吗？不能。

美国都可以。你挪用“一方水土养一方人”知识的时候，焕发了动力，能不能美赞成成更适合中国宝宝，雅培更适合中国宝宝体质，也许人家的真的为中国研发过，消费者信吗？消费者不信。

就像你的工厂比他好，消费者不信一样。这就是认知。

就是他在这个定位当中的优势，跟消费者心智连忙调感人心的气力，形成对竞争对手有效的攻击。形成了购置理由。

广告语是什么？广告语就是一个你购置的理由，你买飞鹤是因为它是一罐好奶粉，可以全球护航，因为它是有全工业链，还是我买飞鹤奶粉，因为它更适合中国宝宝体质。告诉你选择我不选择别人的优势。

花絮：如何取一个好名字？我以为名字取好，在早期的时候是革命的基础。我一直说，如果商业上有一点乐成，主要我妈妈给我名字取得好。江南春这三个字从小比别人记着概率，从幼儿园开始比别人记着的概率高一半。

你架不住每个节点都比别人高一拍。流传性高一拍，所以赢在起步点。所以我以为一小我私家什么后天的努力，都是小概率事件，主要还是靠爸妈名字取得好。

所以我以为饿了吗这个公司，天生就可能赢的。为什么？饿了吗名字取得很好，听上去就像外卖。

你看中国乐成企业无非就是蔬菜、水果、动物很容易乐成：小米、蚂蚁、苹果，瓜子，最近出了毛豆，什么都用上了，许多人问我怎么取名字，我说取名字焦点就是找你儿子，你儿子最近在幼儿园学啥。就看这本书。基本上以后都用获得。

所以我以为这些名字取得好就是流传什么？好比哇哈哈和乐百事。我们不知道谁最后会赢，显然哇哈哈。

好比丰田蛮横陆地巡洋舰这名字，请问大家以为这两个名字，厥后更名普拉多和铺普瑞斯之后，它的销量会涨还是会跌。一定会跌。

所以，我以为大家很显着看到今天中国市场名字取得好，流传成本低，在早期时候优势很是显着。

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